Тюменский застройщик оказался в центре скандала из-за провокационной рекламы

null
Фото: Екатерина Сычкова

Тюменская строительная компания «Брусника» оказалась в центре скандала. Всему виной — провокационный рекламный ролик, который снял известный режиссер Илья Найшуллер. В нем девочка, переезжающая с родителями в новую квартиру, прощается со своим старым домом. Она кидает ровесницам, остающимся жить в «хрущевке», старую мягкую игрушку, и показывает то ли им, то ли своему прошлому средний палец. Застройщика обвинили в разжигании межклассовой розни и презрительном отношении к жителям старых районов.

«Вы все свои прогрессивные тенденции в области урбанистики и архитектуры моментально перечеркнули этим видео со своим отношением к старым районам», — комментарии такого рода стали появляться на странице «Брусники» в Instagram. В то же время под постом отметились подписчики, называющие себя маркетологами. Они, напротив, хвалят застройщика за «грамотный PR» и «правильный подход к рекламе».

Не поняли посыл «Брусники» и тюменские telegram-каналы. В некоторых из них застройщика обвиняют в разжигании межклассовой розни. В ситуации кризиса, нестабильности, обнищания населения ролик выглядит издевательским, уверены авторы каналов. На канале «НеШевчик», где обсуждается региональная политическая и социальная повестка, считают, что застройщик «пробил дно».

«В стране, где большая часть населения живет в панельных домах времен Советского Союза, давить на больную мозоль, выпуская ролик с детишками в главной роли — это абьюз населения, не иначе. Посыл такой: оставайтесь в д****е, а мы — элита, оставляем его вам, это д****о, и мчим в свое светлое богатое будущее не для всех», — отметили в посте анонимные авторы.

На канале «Тюмень активная» высказались так: «Это прелестно. Только раньше квартиры в СССР давали просто так, а теперь придется ишачить полжизни, отказывая себе во всем!».

На канале «Стройвестник Тюмень» с более чем тысячной аудиторией отметили, что «маркетологи „Брусники“ могут поставить себе галочку», однако «если погрузиться в суть рекламы, то проступает омерзение. Омерзение как со стороны этих самых „маркетологов“, противопоставляющих „быдло из хрущевок“ жителям новостроек, так и омерзение по отношению к этому месседжу, каким бы креативным он ни был. И к тем, кто его придумал». Вывод на «Стройвестнике» сделали категоричный — «девочка с родителями, переехав в дом от „Брусники“, быдлом быть не перестала».

Однако команде «Брусники» ролик не кажется недопустимым. В компании отметили, что, раз рекламу обсуждают, она достигла своей цели. А то, как ее воспринимают зрители, проблема зрителей.

— Наш ролик — метафора. Ее глубина — вопрос когнитивных способностей зрителя. Мы стремились создать художественное произведение, в котором каждый мог бы увидеть что-то свое. Чего мы точно не хотели — очередной приторной рекламы о выдуманном пластмассовом мире. И то, как на ролик отреагировала аудитория, доказывает: у нас все получилось, — прокомментировали «Моментам. Тюмень» в «Бруснике».

Ролик для застройщика снимали известный режиссер Илья Найшуллер, делавший клипы для группы «Ленинград», и рекламное агентство «Восход», обладатели семи наград на международном фестивале рекламы «Каннские львы». Ассоциация коммуникационных агентств России называет «Восход» креативным агентством номер один в стране. Создатели ролика не видят в нем ничего возмутительного. Режиссер спорного видео Найшуллер на своей странице в Instagram кратко охарактеризовал ролик как «анархо-ностальгическую рекламу».

— Никакого пренебрежения к жителям хрущевок в видео нет. Мы сознательно избегали того, что могло бы кого-то оскорбить. Если бы мы хотели оскорбить, мы бы показали гопников, разбитый и заплеванный асфальт. А средний палец мы показываем не жителям хрущевок, а прошлому. Хрущевки когда-то были удобны, но сейчас не отвечают запросам жизни. При этом в ролике нет нелюбви к прошлому. Девочка грустит, когда прощается с ним. Но внутренне она уже готова к новому. Этот жест в конце скорее делает видео немного комичным. Весь ролик мы смотрели, как героиня грустит, а финал все меняет, — рассказал «Моментам. Тюмень» бренд-дизайн директор РА «Восход» Владислав Деревянных.

Илья Найшуллер, режиссер видеоролика
Instagram naishuller

При обсуждении пиар-компаний на ситуацию нужно смотреть шире, уверена пиарщик Любовь Иванцова. Девушка долгое время работала в администрации Сургутского района, а сейчас занимает одну из руководящих должностей в электросетевой компании «Россети Тюмень». На своей странице «ВКонтакте» она похвалила коллег из «Брусники» за «тонкий и немного хулиганский рекламный ролик». Иванцова пояснила «Моментам. Тюмень», почему у нее видео вызвало именно такую реакцию.

— До выхода видео я заметила серию негативных публикаций про «Бруснику». СМИ пророчили стагнацию в продажах компании. Но этот ролик говорит о том, что, несмотря на различные информационные потоки, «Брусника» была, есть и будет. И квартира в «Бруснике» — это комфортная жизнь. Это очень хороший, яркий пример отработки негатива. А что касается реакции на ролик в соцсетях, такая вспышка негатива — только первичная реакция. Я вам гарантирую, что в ближайший месяц эти эмоции улягутся. А останется понимание, что «Брусника» — знак качества, — отметила Иванцова в разговоре с «Моментами. Тюмень».

По ее мнению, агрессивная и провокативная реклама в недвижимости сейчас допустима. Рынок недвижимости колеблется, в ситуации нестабильности люди не знают, покупать ли жилье, или придержать деньги. В такой момент нужно бить точно в цель, и у застройщика это получилось — они выбили десятку.

«Брусника» — федеральный застройщик с тюменскими корнями. Штаб-квартира находится в Екатеринбурге. Компания строит жилье на Урале, в Сибири, в Москве и Московской области. Команда «Брусники» известна своей любовью к спорным рекламным стратегиям. Они не раз попадали в маркетинговые скандалы. В 2018 году жители Екатеринбурга были недовольны тем, что один из бизнес-центров города лишился своего исторического названия из-за вывески «Брусники». До этого маркетологи застройщика своеобразно отреагировали на высказывание экс-мэра Екатеринбурга Евгения Ройзмана. Они обыграли его популярную фразу «В душе у тебя грязь», сделав билборды с надписью «Грязь нигде», тем самым, спровоцировав новый скандал.